MAを導入して数年経過したのに・・・

先日、ある住宅会社の方と久しぶりにお会いしました。

マーケティング・オートメーション（以下、MA）を導入してかなりの年月が経っているけれども、活用できていない状況とのことです。

運用の流れは以下のような流れでした。反響直後の初期対応は現場の営業担当。

アポイントが取れない場合にはマーケティングの部署が引き取り、メールマガジンを定期的に配信。

お客様がメルマガを読んでくれたり、ホームページを訪れたりするとスコア（点数）が蓄積され、一定の点数まで蓄積されたお客様がいたら、熱くなったお客様として営業担当に通知される。

実はMA上ではスコアが高くとも、営業担当が実際に追客してみると、まだ熱くないという現象が散見されます。

シナリオ設計やスコアリングの精度は運用を継続していくにつれて改善していくので、当初は多くのケースで発生します。

そこで営業現場からマーケティング部署に追客結果を継続的に報告していく必要があるのですが、面倒に感じ、フォードバックがないところも多いでしょう。

すると、運用を継続していっても営業はMAから通知が来ても、過去の経験からそんなに熱いお客様ではないと無意識に感じ、だんだんと追客をしなくなっていきます。

この結果、数字上は熱いお客様は増えているけれども、商談・契約は増えないという状態に陥ります。

特にマーケティング部と営業部の関係が良好とはいえない場合、この傾向はさらに強くなります。

これからMAを導入する会社様もあるかと思います。

弊社が考えるMA導入の成功のポイントを２つご紹介いたします。

１　専任のインナーセールスチームを置く

よく見かけるのが、WEB担当社が既存の仕事の片手間でMAを導入、運用するケースです。

このケースで成功しているところはいまだかつて見たことがありません。

MAではシナリオ設計、スコアリング、コンテンツ作成、運用結果の分析、改善施策の実行と、やるべきことが予想以上にあります。

経営者が新しい集客媒体のひとつだろう、というくらいの感覚で導入すると、現場の運用体制が整わず、既存の仕事もこなしたうえで、MAを運用しなければならない。

現場で分析・改善する時間がなく、最終的には高い金額を払ってメールマガジンを送っているだけ、という状態に陥りがちです。

こうした状況に陥らないために、現場の営業部とは別にインナーセールスチームを設置し、まだ接触できていない見込み客だけを対応させます。

チームに責任感が生まれ、分析・改善する時間を確保できるのでノウハウも貯まりやすくなります。成果を早く出せるようになるでしょう。

インナーセールスチームは継続的に丁寧にアプローチができる女性のほうが向いているかもしれません。

２　インナーセールスチームがアポ取得まで

スコアリングといったものは一部の営業は興味があるでしょうが、多くの営業にとってお客様に会えるかどうかが大事です。

お客様のスコアがいくら高くてもアポイントが取れないのであれば、営業にとって意味はなく、次第にスコアは信用されなくなります。

そこで、ここは割り切って、お客様と会える段階まで、１でご紹介したインナーセールスの方々がメールや電話で追客し、アポイントが取れたら営業担当にバトンタッチする、という体制をオススメしています。

なお、営業部にとっては営業機会が少なくなるかもしれない、という危惧もあります。

そこで、反響時の初期対応は営業担当が行いつつ、反響後、例えば２週間経過して連絡がつかないお客様インナーセールスチームが担当するという配慮は必要です。

会社がインナーセールスチームを作ってくれない場合

なお、MAの運用担当者としては、会社がなかなか上記のような体制を作ってくれないという悩みもあるでしょう。

その場合には、準備にかかる時間、運用後の分析・改善施策を実施するために必要な時間をあらかじめ見積り。

１年間運用するために必要な総時間数を提示して、組織体制の整備を訴えることも必要になってくるかもしれません。

インナーセールスチームを設置する余裕がない場合

インナーセールスチームを設置する余裕がない会社もあるでしょう。

私の個人的な見解としては、その場合はMAの活用自体を保留するべきです。

MAはお客様を自動的に育てて作ってくれる魔法の箱のようにとらえられがちですが、導入しただけでは何も起こりません。

運用・改善を行う「人」に成否がかかっています。